Ogni retailer sa bene che una delle tattiche fondamentali per incrementare le vendite risiede nell’aumentare nel cliente l’impulso all’acquisto: è un concetto basilare tanto nel campo della psicologia quanto in quello delle vendite, tanto che stando ai sondaggi ben il 77% delle persone dichiarano di aver effettuato degli acquisti d’impulso negli ultimi tre mesi. Ed è un dato ancor più impressionante se si pensa che il 79% di questi acquisti hanno luogo all’interno degli store fisici e non tramite il web: un chiaro segnale dell’importanza che questa strategia dovrebbe avere per tutti i coloro che operano del campo dei negozi cosiddetti “brick & mortar” e cercano di combattere contro i colossi dell’e-commerce.
Andiamo quindi a vedere nel dettaglio che cosa si intende per “impulse buying”, come funzionano le tecniche di neuromarketing che lo inducono e come metterle in pratica nel migliore dei modi.
Che cos’è l’acquisto d’impulso e perchè è così importante?
La definizione di “acquisto d’impulso” si è evoluta parecchio nel corso degli ultimi decenni. Se per Engel & Blackwell nei primi anni ottanta si trattava di qualsiasi acquisto effettuato pur non avendone intenzione nel momento dell’ingresso in un qualsiasi negozio, per Dennis Rook diventa invece una tentazione persistente di comprare qualcosa nel’immediato. Le caratteristiche che portano ad un acquisto d’impulso sono in ogni caso sempre le stesse: un’attrazione incontenibile nei confronti di un prodotto e il desiderio di acquistarlo sul momento, l’ignorare tutte le possibili conseguenze (come ad esempio il fatto che l’oggetto possa non avere effettiva utilità), una sensazione di euforia ed uno sferzante e consapevole conflitto interno fra autocontrollo e indulgenza. Analizzando ciò un buon retailer può imparare a sfruttare queste emozioni con tecniche specifiche che, grazie anche alla psicologia e al neuromarketing, possono dare una decisa spinta ai propri dati di vendita. Nei paragrafi a seguire andremo a fare qualche esempio più preciso di come si possano sfruttare le scienze comportamentali per cercare di incrementare in maniera considerevole i nostri risultati.
La creazione di un percorso e l’importanza del product placement
Una delle modalità principali per indurre il cliente all’acquisto d’impulso è quel giusto bilanciamento fra la selezione dei prodotti e le modalità della loro esposizione nella vostra area di vendita. Per questo sarà necessario creare una sorta di percorso al suo interno, sfruttandone al meglio l’interior design e portando così il cliente ad attraversarlo secondo un tracciato predefinito: così sarà relativamente semplice indirizzare il suo sguardo in precisi punti strategici, che andranno ad esaltare di volta in volta un diverso specifico prodotto. L’intento è quello di rafforzare il più possibile l’esperienza in-store del cliente e portarlo a esplorare e a osservare dal vivo il materiale esposto, sfruttando così un aspetto impossibile da replicare nell’ambito dell’e-commerce. Le ricerche in campo psicologico aiutano non poco a creare il percorso in questione: è provato, difatti, che la grande maggioranza delle persone all’ingresso di un qualsiasi esercizio tende a volgere lo sguardo verso destra. Si tratta solo di un esempio, ma è già un’indicazione piuttosto chiara su dove possa convenire posizionare un prodotto al quale si vuole dare maggiore importanza. Un’altra tendenza naturale dell’uomo, a più riprese confermata dagli studi, è quella di seguire inconsciamente delle linee tracciate su un pavimento o ancor più banalmente delle frecce sul terreno: il caso di Ikea è lampante e quasi ognuno di noi ne ha esperienza diretta; indirizzare il cliente e spingerlo a percorrere il tragitto che voi desiderate – e ad osservare i prodotti che voi intendete proporgli – è già un grande passo in avanti verso la spinta all’impulse buying.
Il prezzo e il suo peso nelle meccaniche dell’acquisto d’impulso
Sorge spontanea la necessità di una premessa, magari banale ma quantomeno doverosa: nelle dinamiche di un acquisto d’impulso il prezzo del prodotto gioca un ruolo essenziale. Sono ben pochi infatti i settori nei quali un cliente può permettersi di spendere 500 o 1000 euro d’impulso, senza ripensamento alcuno. Proprio per questo è bene definire una soglia di prezzo appropriata sui prodotti ai quali si desidera applicare le proprie strategie: un esempio comune e di cui chiunque ha esperienza sono gli articoli esposti presso le casse dei supermercati. Una lunga attesa in coda unita a dei prezzi invitanti (indicativamente sotto ai 20 euro) è una combinazione di sicuro impatto, quasi un chiaro invito all’acquisto d’impulso per ogni cliente; per la stessa ragione un cliente sarà maggiormente portato ad acquistare articoli in promozione, ed anche in questo caso sarà utile giocare sulla psicologia e sull’emotività piuttosto che sulla fredda matematica: la regola è quella di non esporre troppi numeri, in quanto difficilmente l’avventore si armerà di calcolatrice per scoprire quale prodotto gli sia più conveniente; sarà pertanto preferibile utilizzare delle formule chiare, come il “tutto a metà prezzo” oppure il “prendi tre, paghi due”. Queste semplici regole, unite ad una buona esposizione dei prodotti e all’applicazione delle più basilari regole di marketing, rappresentano molto più di quanto si possa credere in termini di risultati.
La comunicazione e la capacità di comprendere le necessità del cliente
Comunicare il senso di urgenza al cliente è uno dei punti chiave per indurre all’impulse buying, così come la capacità di intuire in anticipo le necessità dell’acquirente. Comprendere la tipologia della propria clientela è fondamentale per sapere quali prodotti esporre e dove farlo. In un punto vendita molto spazioso che richiede molto tempo per essere percorso ed esplorato, una volta giunti alle casse un cliente potrebbe preferire delle bevande in bottiglia piuttosto che dei dolciumi o dei calzini, sebbene in offerta. Il bisogno si può comunque stimolare con un linguaggio appropriato: l’oggetto del desiderio deve attirare l’attenzione e deve essere segnalato adeguatamente; qui entrano in gioco i concetti alla base del visual merchandise, un’altra strategia di marketing legata alla psicologia umana della quale abbiamo già parlato in precedenza ma che andiamo qui a riprendere per sommi capi: per richiamare la premura dell’avventore sarà necessario offrirgli tutti quei dettagli vincenti in più che vanno a migliorare e a rendere soddisfacente la shopping experience. Non solo adeguate modalità di display e di esposizione del prodotto, quindi, ma anche un corretto uso di quell’insieme di fattori che vanno a comporre il reparto grafico e visivo: sfruttare luci e colori è vitale, così come l’olfatto nel caso dei prodotti alimentari, o ancora l’esperienza tattile se è possibile far toccare con mano l’oggetto in vendita. L’importanza dei sensi è cruciale nel campo delle tecniche che inducono all’acquisto d’impulso.
L’importanza dello staff e delle emozioni umane in relazione all’impulse buying
Di tutti i numerosi aspetti che concorrono all’acquisto d’impulso, uno dei più sottovalutati è senz’altro la capacità dello staff di un negozio di seguire le regole sopracitate e di partecipare in sintonia alle strategie concordate. L’importanza della relazione umana, soprattutto, è in primo piano: non solo per spingere il cliente all’acquisto ma anche perchè rimane una delle armi vincenti per quanto riguarda la sopravvivenza dei retail store nell’era dei grandi colossi dello shopping online. Spingere il proprio staff a dialogare con i clienti e a dar loro consiglio è quindi un buon modo per aumentare la probabilità di un acquisto d’impulso e non solo, come abbiamo già visto in un altro recente approfondimento; la rilevanza della componente emotiva va comunque doppiamente sottolineata, perchè – proprio in quanto alla base della natura umana – evade ogni logica e spinge inevitabilmente all’impulsività.