Come altre organizzazioni, anche la tua azienda è probabilmente alle prese con una convergenza di cambiamenti che stanno ribaltando le strategie che hai sempre utilizzato per comunicare con clienti e potenziali client.

La crescente diversità demografica, l’adozione di tecnologie interattive e l’evoluzione delle abitudini di consumo dei media hanno alterato il modo in cui i consumatori ottengono le informazioni e il modo in cui percepiscono le comunicazioni di un brand e i suoi messaggi.

Se stai cercando di capire il modo con cui parlare in modo efficace ai consumatori di oggi, probabilmente hai sentito parlare di qualcosa chiamato content marketing, o ‘marketing dei contenuti’. Forse ne hai letto in un articolo, o forse te lo ha suggerito un collega o un consulente.

Prima di entrare nel vivo di questo strumento è bene fare un passo indietro e cercare di avere chiaro di cosa si sta parlando. Che cos’è il content marketing? È solo una moda passeggera? Significa davvero qualcosa o è solo un’altra di quelle parole inglesi che usano nel marketing? Potrebbe effettivamente aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi? E se sì, come?

Innanzitutto, definiremo il termine ‘content marketing’. In secondo luogo, analizzeremo perché il content marketing dovrebbe far parte della tua strategia di comunicazione. Infine, vedremo in dettaglio le fasi di una strategia di content marketing. Iniziamo!

Cos’è il Content Marketing?

Il Content Marketing Institute definisce il content marketing: “un approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, pertinenti e coerenti per attrarre e trattenere un pubblico ben definito e, in ultima analisi, per guidare un’azione redditizia dei clienti”.

L’idea
Quindi, prima di tutto, il content marketing è un approccio di marketing strategico, che va oltre la pubblicazione casuale di articoli sui feed dei social media. Proprio per questo, per attuare una strategia di content marketing hai bisogno di farti un’idea chiara di ciò che devi realizzare e di come i tuoi contenuti dovrebbero avvicinarti ai tuoi obiettivi di vendita.

Il pubblico
In secondo luogo, i tuoi contenuti devono essere proposti ad un pubblico specifico. In questo caso si deve andare oltre i dati demografici e porsi una serie di domande che aiutino a definirlo in maniera ancora più chiara. Quali sono i desideri, i bisogni, gli interessi, le domande, le preoccupazioni e i punti deboli dei tuoi potenziali clienti? Come si inserisce il tuo prodotto o servizio nelle loro vite? Che esperienza hai che è utile per loro? Che tipo di contenuto potresti distribuire per informarli, intrattenerli e coinvolgerli in modo significativo?

Il messaggio
Terzo, per essere pienamente efficaci i tuoi contenuti devono essere il mix perfetto di valore, pertinenza e coerenza per il tuo pubblico.

  • Valore: le persone che leggono il tuo blog o guardano i tuoi video devono trarne qualcosa di utile. Terminata la fruizione di un tuo contenuto, dovrebbero sentire che il tempo dedicato non è stato perso perché hanno imparato qualcosa o sono stati intrattenuti in un modo che risulta in linea con le loro vite, i loro gusti e i loro valori.         
  • Pertinenza: i tuoi contenuti devono soddisfare i desideri, le esigenze e gli interessi dei consumatori. Devi puntare ad essere quell’esperto di fiducia a cui possono rivolgersi per avere risposte. Mostra al tuo pubblico che li ottieni – che capisci cosa è interessante, divertente, emozionante o importante per loro.         
  • Coerenza: contenuti efficaci, forniti per un determinato periodo di tempo, ti rendono immediatamente riconoscibile. Il tuo aspetto, le tue sensazioni, il tuo tono e il tuo stile di scrittura – e ovviamente la sostanza – dovrebbero parlare con quella stessa voce che aiuta i consumatori a conoscerti e acquisire familiarità con la tua attività commerciale. 

La strategia
Infine, una buona strategia di marketing dei contenuti guida il cliente verso un’azione di passaparola positiva per l’azienda. Le persone si fidano delle raccomandazioni di altri consumatori come loro, quindi quando un amico condivide contenuti di un determinato brand attraverso i social media, il messaggio assume una maggiore credibilità. Il content marketing offre l’opportunità di guadagnare quella credibilità creando messaggi che dimostrano come il tuo prodotto o servizio possa fare una differenza positiva nella vita dei tuoi potenziali clienti.

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Perché il content marketing è importante

I contenuti che crei non si limitano a riempire le pagine web, ma contribuiscono a creare fiducia anche tra i tuoi clienti attuali e quelli che lo diventeranno presto. Inoltre, aiutano a creare brand awareness e indirizzare il traffico verso il tuo sito web in cui sono elencati i tuoi prodotti o servizi. Ma analizziamo più nello specifico tutti i vantaggi del content marketing. 

Perché il content marketing è importante per i consumatori
I potenziali clienti odierni sono ben disposti alla ricerca di informazioni, ma hanno una resistenza abbastanza forte ad un tipo di vendita più aggressivo. La maggior parte di noi ricerca prodotti e servizi online prima di effettuare un acquisto: è il caso delle auto, ad esempio. Prima di mettere piede in una concessionaria, di solito studiamo auto diverse, confrontando a lungo prezzi e caratteristiche. Allo stesso modo, anche gli acquirenti di generi alimentari o elettrodomestici utilizzano gli smartphone per confrontare prezzi e offerte.

In generale, le persone sono alla ricerca di contenuti che li aiutino a prendere buone decisioni, ma sono avverse a sponsorizzazioni forzate. Inoltre, i consumatori sono sempre meno sensibili alla pubblicità e alle tecniche di vendita tradizionali, e questo è vero sia per i clienti B2C che per quelli B2B. 

Un sondaggio condotto dal Roper Center for Public Opinion Research ha rilevato che l’80% dei consumatori preferisce ottenere informazioni su un potenziale acquisto da un articolo di blog, ad esempio, anziché dalla pubblicità. Lo stesso sondaggio ha rilevato che secondo il 70% di loro, le tipologie di contenuti informativi li fanno sentire più vicini all’azienda che li sponsorizzano, mentre il 60% afferma che questi tipi di contenuto li aiutino a prendere decisioni di acquisto migliori.

Perché il content marketing è importante per i motori di ricerca
Generalmente, i consumatori si rivolgono ai motori di ricerca per trovare soluzioni ai loro problemi. Spesso il miglior modo per acquisire nuovi clienti è essere presente quando lo fanno su Google. Per questo potrebbe essere utile sviluppare un piano editoriale che favorisca il posizionamento del tuo sito (o di alcuni contenuti specifici) sui motori di ricerca in base ai principi della SEO o Search Engine Optimization.

In questo ambito, è importante sapere che i motori di ricerca aggiornano frequentemente gli algoritmi che utilizzano per la scansione dei contenuti web, in modo che possano migliorare continuamente la qualità dei risultati che vediamo quando eseguiamo una ricerca. Nel corso del tempo si è compreso che gli aggiornamenti di Google tendono a premiare contenuti di qualità e a penalizzare quelli di bassa qualità. Ma in cosa consiste la qualità secondo Google? Ci sono vari fattori che concorrono a determinarlo, uno di questi è la frequenza di aggiornamento. Pertanto, pubblicare nuovi articoli e aggiornare i tuoi contenuti esistenti aiuterà a mantenere una buona visibilità nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca e a far sì che le persone tornino sul tuo sito.

Allo stesso modo, Google tende a penalizzare sempre più quelle che considera pagine “spam” o eccessivamente ottimizzate. In questo caso, una buona regola pratica da mettere in atto per capire se il proprio contenuto contiene troppe parole chiave è verificarne la leggibilità: se il testo si legge con fatica, probabilmente Google lo considererà di bassa qualità. Prima di tutto è importante scrivere per il lettore e per rendere i propri testi facilmente fruibili, la SEO viene in un secondo momento.

Perché il content marketing è importante per il tuo business
Come puoi vedere, contenuti efficaci possono aiutarti a costruire relazioni con i clienti evitando tattiche di “vendita forzata” meno efficaci. Questo consente anche di mettere in mostra la tua esperienza in una determinata materia e guadagnare fiducia agli occhi del tuo pubblico evidenziando argomenti importanti che influenzano i tuoi potenziali clienti. Contenuti ben progettati possono portare traffico sul sito e sui social media, aumentare le prestazioni nelle pagine dei risultati di ricerca e offrire al pubblico l’opportunità di condividere i tuoi contenuti con i propri amici.

Inoltre, un recente studio consultabile sul sito del marketer Neil Patel mostra alcuni dati davvero importanti:

  • rispetto alle tattiche di outbound marketing, il content marketing costa il 62% in meno ma genera il triplo dei lead;
  • le aziende che utilizzano il content marketing hanno tassi di conversione in media 6 volte superiori rispetto a quelle che non lo fanno;
  • le PMI che attuano strategie di content marketing attraverso il proprio blog generano il 126% in più di crescita dei lead rispetto alle aziende che non lo fanno
  • il 60% dei marketer afferma che il content marketing è molto importante o estremamente importante per la propria strategia complessiva.

Guida introduttiva al content marketing

Tuttavia, comprendere l’importanza dei contenuti da parte dei professionisti del marketing non significa che tutti siano in grado di implementare una strategia efficace. Per farlo, è consigliabile affidarsi a degli specialisti che siano in possesso di tutte le competenze necessarie. In ogni caso, è utile capire come strutturare un piano di content marketing per la tua attività e come orientarsi all’interno del processo. 

Ecco cinque passaggi fondamentali:

  1. Pianificazione: determina quali obiettivi deve raggiungere la tua attività e, di conseguenza, quale ruolo giocheranno i tuoi contenuti per raggiungerli. In che modo il content marketing integrerà altre attività, come vendite, servizi, promozioni o pubblicità?      
  2. Pubblico: hai un pubblico unico e omogeneo o più segmenti che trarrebbero vantaggio da ciò che hai da dire? Dov’è la corrispondenza tra i loro interessi, le loro preoccupazioni e le esigenze di informazione e la tua esperienza?      
  3. Sviluppo dei contenuti: un ottimo contenuto inizia con una chiara visione di ciò che devi dire. Adotta un tono coerente con le competenze e i valori della tua organizzazione. I tuoi contenuti devono essere ottimizzati per il tuo pubblico, per i motori di ricerca e per i tuoi obiettivi di business.      
  4. Implementazione: come distribuirai i tuoi contenuti? Pubblicherai articoli sul tuo sito web? Se aprirai un blog, quali argomenti verranno trattati e con che frequenza verrà aggiornato? Un programma regolare e coerente è la soluzione migliore per creare familiarità con il tuo pubblico. Come ottimizzerai i tuoi social media e altri canali per diffondere il tuo messaggio?      
  5. Monitoraggio dei risultati: prestare attenzione a quale impatto hanno i tuoi contenuti sul traffico del tuo sito web e sul posizionamento nei motori di ricerca è fondamentale. Come interagiscono le persone con i tuoi contenuti? Valuta il numero di ‘Mi piace’, di condivisioni, commenti e altre azioni. Cosa dicono le persone nei loro commenti? Sono positivi o negativi? Come rispondi? 

Monitorando i risultati, sarai in grado di raccogliere informazioni importanti sul modo in cui le persone rispondono ai tuoi contenuti. Questo ti consentirà di trarre insegnamenti, calibrare la tua strategia di contenuto e in ultima istanza, di migliorare i tuoi risultati nel tempo.