Immaginatevi di camminare in gran fretta fra le vie del centro, magari nel bel mezzo di una telefonata di lavoro e con una lista mentale di cose da fare interminabile. A un certo punto vi fermate e girate lo sguardo all’improvviso, la vostra mente viene catturata da qualcosa di irresistibile e non riuscite a dominare la tentazione di entrare in un negozio e acquistare una camicia o un paio di scarpe che, per qualche ragione, dovevano assolutamente essere vostre. Cosa vi ha attratto così magneticamente verso quel particolare prodotto? Quali meccanismi sono scattati nella vostra mente per condizionarla a tal punto? Non è certo magia, né controllo mentale: molto probabilmente è soltanto l’opera di un visual merchandiser particolarmente in gamba il cui lavoro ha fatto perfettamente centro. Per sapere cosa si nasconde dietro a questa professione frequentemente sottovalutata ma in realtà fondamentale, andiamo ad analizzarne assieme i pregi e l’operato.
Che cos’è il visual merchandise?
Il visual merchandise è l’insieme di tecniche che contribuiscono a far risaltare e a rendere accattivanti le vetrine e gli spazi espositivi nell’ambito della vendita al dettaglio. Colui che se ne occupa è definito, per l’appunto, “visual merchandiser” ed il suo scopo è quello di attrarre e coinvolgere il cliente, motivandolo all’acquisto seguendo delle regole solo all’apparenza semplici ma che in realtà necessitano di grande lavoro ed esperienza per essere adeguatamente assimilate: la figura in questione deve raggiungere lo scopo di vendere un prodotto innescando una serie di reazioni emotive e sensoriali nel cliente, utilizzando quindi il colore e l’illuminazione, ma anche la musica, il profumo o svariati dispositivi tecnologici (i più frequenti, oggi come oggi, sono tablet e touch screen); si tratta di un mestiere complesso, indipendente dalla mansione del vetrinista – che al contrario si occupa solo dell’allestimento fisico di una vetrina, di uno showroom o di un qualsiasi spazio espositivo – e che sta ritagliandosi un’importanza sempre più centrale nel campo del settore retail. Un visual merchandiser di talento, infatti, può infondere a qualsiasi brand un’identità ben precisa e renderla immediatamente riconoscibile al cliente. Nelle seguenti righe andremo ad approfondire più nel dettaglio i singoli aspetti che rendono nodale questa figura in un’era di grandi cambiamenti come quella in cui stiamo vivendo.
L’importanza dell’esperienza sensoriale
L’uso del colore e dell’illuminazione è probabilmente la caratteristica più evidente, per chiare ragioni, in quell’insieme di operazioni che vanno a comporre il concetto di visual merchandise. Il lightning design soprattutto ha un’importanza primaria in quanto va ad impattare direttamente sull’atmosfera dello spazio espositivo, e incide più di ogni altro aspetto sull’apparenza del prodotto: se una luce vivida e fluorescente conferisce un aspetto il più delle volte dozzinale, un’illuminazione calda e soffusa è invece in grado di dare una maggior sensazione di conforto e familiarità. Per consolidare l’impatto visivo, anche la musica è una componente imprescindibile, in quanto si tratta di un media capace di guidare l’umore del cliente su binari ben precisi, alterando a seconda dei casi la percezione dei prodotti esposti. Un altro senso al quale sarebbe doveroso dare grande importanza è l’olfatto: basti pensare che, secondo molte ricerche, ben il 75% delle emozioni che proviamo proviene da specifiche fragranze; si potrebbe erroneamente credere che l’odore abbia un peso relativo solo in rapporto al cibo o alle bevande, ma non è così: molte firme d’abbigliamento di alto livello usano infatti degli olii essenziali per migliorare e rendere unica la shopping experience. La connessione emotiva non può più prescindere, infine, dall’esperienza tattile, anche perchè gran parte dei consumatori tende naturalmente a toccare con mano prima di acquistare. Certo la vista è importante, ma consentire al cliente di relazionarsi direttamente con il prodotto è un vantaggio unico che può risultare decisivo nella scelta finale: oltre agli oggetti confezionati all’interno del rispettivo packaging, esporne degli esemplari senza ostacoli fisici può risultare la migliore delle idee. Un buon visual merchandise contempla anche la creazione di punti focali, i cosiddetti “hot spot”, in grado di catturare l’attenzione dell’avventore in maniera strategica e di aumentare le vendite – secondo le ricerche di mercato – fino al 229%: il posizionamento degli oggetti all’interno dello spazio espositivo è questione di assoluta importanza e capire qual è il punto in cui uno specifico prodotto acquista maggiore visibilità è uno dei compiti principali del visual merchandiser.
Quali sono le mansioni di un visual merchandiser
Oltre alle tecniche già citate, l’addetto al visual merchandise deve prestare particolare attenzione ad un’infinità di altri dettagli che contribuiscono ad accrescere la sua professionalità: la passione per il prodotto da vendere è un requisito necessario, non solo per comprendere al meglio le esigenze del cliente e indirizzarlo, ma anche e soprattutto per capire all’istante le tendenze dominanti del momento e riuscire a progettare il lavoro in base alle stesse. La disposizione dei prodotti in vetrina e all’interno dei punti vendita è un fattore primario che contribuisce in maniera incisiva alla massimizzazione delle vendite. Sarà inoltre cura del visual merchandiser informare e preparare lo staff dei singoli punti retail sugli standard di presentazione della merce per offrire ai clienti un’adeguata shopping experience, così come analizzarei risultati di vendita per correggere eventuali dettagli ed ottimizzare la strategia futura in accordo con i singoli commessi ed il resto del team. L’obbiettivo non è solo attrarre il cliente, ma riuscire a fidelizzarlo e a prolungare la sua esperienza all’interno del punto vendita, permettendogli di apprezzare (e di conseguenza a rafforzare) i valori del brand.
Perché il visual merchandise è così importante?
Si sente spesso dire che la prima impressione non è ciò che conta, ma si tratta di una regola che il visual merchandising tende pragmaticamente a smentire. La qualità del prodotto, che comunque riveste fondamentale importanza, non garantisce sempre il successo se non viene accompagnata da una forte e decisa soluzione a livello di branding. Il visual merchandise è importante proprio perchè contribuisce a tale aspetto in maniera decisiva. La domanda alla quale è necessario saper rispondere attraverso il visual merchandise è ben precisa: cosa può offrire il vostro prodotto al cliente? Sappiateglielo raccontare con immagini potenti, caratteristiche e inconfondibili, facendo vostra l’arte dello storytelling. Le ragioni per cui qualcuno dovrebbe preferire il vostro prodotto devono essere chiari e intelleggibili, fin dall’etichettatura o dalla disposizione sugli scaffali. L’importanza del visual merchandise sta aumentando esponenzialmente negli ultimi anni, complici anche le numerose difficoltà che i retail store stanno sperimentando a causa dell’e-commerce e dei grandi giganti del web: concentrarsi maggiormente sull’esperienza visiva e sensoriale diventa quindi uno dei principali viatici alla sopravvivenza dello store fisico e alla sua competitività nel mercato, con particolare attenzione al concetto di impulse buyer. Ricapitolando a sommi capi quanto detto fin’ora, il visual merchandising contribuisce a creare un ambiente gradevole e familiare al cliente; favorisce la comunicazione del messaggio nel modo più chiaro e diretto possibile; comunica esperienze sensoriali (e quindi emozioni), incoraggiando e rendendo unica la shopping experience; rafforza e consolida il branding, rendendo immediatamente riconoscibile l’azienda; facilita la scelta del prodotto al cliente, grazie agli hot spot e al posizionamento strategico delle offerte; concorre al favorire gli acquisti multipli.
Alla luce di quanto elencato, diventa chiaro che la natura del prodotto è secondaria: che sia abbigliamento o elettronica, cibo, bevande o casalinghi è necessario creare il desiderio per spingere al consumo, e poche altre tecniche sono più valide del visual merchandise per raggiungere lo scopo.